마케팅 팀은 전례 없는 양의 데이터와 고객 통찰력에 접근할 수 있지만, 너무 많은 것들은 실행 가능하거나 유용하지 않다.고객의 40%가 캔자스 출신이라는 점이 매력적일 수 있지만, 이것이 비즈니스에 어떤 도움이 되십니까?
마케팅 팀은 통찰력이라고 여겨지는 것에 대해 더 높은 기준을 필요로 한다.인공지능은 이제 여러분이 읽을 수 있는 것보다 더 빨리 통찰력을 표면화하기 위해 분석 툴에 배치되었다.Google Analytics가 어떻게 하는지 살펴보십시오.
분석 소프트웨어에서 통찰력이 무엇인지 알려주도록 할 수는 없다.오직 당신의 팀만이 그것을 결정할 수 있다.물론 소프트웨어가 도움이 될 수 있지만 최종 결정은 네 것이다.만약 당신이 표준을 유지하지 않는다면, 당신의 팀은 "패스트 푸드" 통찰력에 상응하는 것을 먹을 것이다.
패스트푸드 식견의 증가
패스트푸드는 맛은 좋지만 영양소는 거의 없다.나는 파파예스를 사랑하고 가끔 그것을 얻기 위해 내 방식에서 벗어날 것이다.하지만, 나는 그곳에서 먹을 때 건강한 선택을 하는 척 하지 않아.
나는 마케팅 팀과 함께 일하는데, 여기저기서 "패스트푸드 통찰력"을 본다.그들은 페이지뷰, 바운스 속도 등과 같이 그들이 신경 쓰지 않는 지표를 보고한다.그들은 그들이 좋아하는 것이 측정기준을 고려하지 않고 임의의 목표치로 증가한다면 축하한다.
통찰력은 행동을 촉진시킬 필요가 있다.메트릭스가 오르거나 내리면 전략에서 어떤 것을 변경하십니까?만약 아니라면 왜 추적하는 겁니까?매일 날씨를 확인하지만 예보와 상관없이 원하는 옷을 입기로 결정한 것과 같다.
패스트푸드처럼, 이런 종류의 통찰력은 기분이 좋을 수 있다.
나는 한때 그들의 에이전시의 실적을 페이지뷰로 측정하는 마케팅 팀과 함께 일했었다.그들의 유료 지출은 가장 많은 방문자들을 이끄는 채널들을 대상으로 했다.사용자들이 웹사이트에 접속한 후에는 무엇을 하고 있는지에 대한 충분한 토론이 이루어지지 않았다.
너희 팀은 균형 잡힌 식사를 해야 해.패스트푸드 직관은 때때로 괜찮지만 매일 먹는 빵은 아니다.
패스트푸드 통찰력은 누군가가 자료 중심적이라는 인상을 주기 때문에 또한 인기가 있다.단순히 숫자로 일하는 것은 누구에게나 자신감을 줄 수 있다.그러나, 수단이 목적을 정당화하도록 내버려두지 말라.데이터 중심은 숫자로 작업하는 것이 아니라 데이터의 도움을 통해 비즈니스에 의미 있는 결과를 이끌어내는 것이다.
당신의 기준은 무엇인가?
잠시 시간을 내어 팀 내에서 어떤 표준이 적용되는지 생각해 보십시오.많은 기업들이 대외적으로 정해진 표준을 불이행하고 있다.고객들은 특정 기간 내에 회신하거나 제품에서 일정 가격을 예상할 수 있을 것으로 예상했다.투자자들은 구체적인 수익 목표와 목표를 기대한다.
너만의 기준이 필요해.나는 30페이지의 엄격한 브랜드 기준을 가진 소비자 피트니스 회사와 로고의 적절한 크기와 사용해야 하는 특정 글꼴을 함께 일한 적이 있다.
그 결과 브랜드를 대표하는 모든 매체는 항상 일관성이 있었다.어쩌면 그들의 기준이 너무 엄격했을지도 모르지만 적어도 그들은 그들이 원하는 것이 무엇인지를 알고 있었고 더 적은 것으로 만족하려고 하지 않았다.
위대한 기업은 스스로에게 높은 기준을 강요한다.구찌에 대해 잠깐 생각해봐.당신은 왜 사람들이 그들의 제품을 사지 않는지에 대해 신경 쓴다고 생각하는가?있음직하지 않다.
사람들이 그들의 제품을 구입하지 않는 이유는 무수히 많다.대신에, 구찌는 사람들이 왜 구매하는지 그리고 어떻게 하면 그러한 고객들을 더 많이 얻을 수 있는지에 초점을 맞춘다.그들은 그들의 기준, 즉 가격을 낮추지 않는다.대신, 그들은 그들을 더 멀리 키운다.
통찰력에 대한 표준 향상
데이터 세계는 매혹적인 변화를 겪고 있다.오랫동안, 그 이슈는 너무 많은 자료였다.그 후 소프트웨어와 AI가 좋아졌고, 이제 문제는 너무 많은 통찰력이다.통찰력을 위한 표준을 만드는 것이 장기적인 해결책이다.
통찰력에 관해서라면, 가장 중요한 요소는 그것의 중요성을 설명할 수 있는 것이다.첫 번째 책인 "데이터 신기루"에서 WDIM 또는 "의미" 질문에 대해 논한다.
WDIM은 모든 통찰력에 믿을 수 있는 설명이 필요하다는 것을 상기시켜주는 간단한 것이다.예를 들어, 고객 중 40%가 캔자스 출신이라면, 이는 무엇을 의미하는가?그 지역에 집중하기 위해 마케팅을 바꿔야 하는가?그게 좋아 나빠?이 사람들이 당신이 끌어들이고 싶은 고객들인가?
WDIM은 문제의 핵심을 찌르기 시작한다.기준을 높인다는 것은 명확한 WDIM이 부착될 때까지 통찰력을 고려하지 않겠다는 뜻이다.누군가 통찰력을 공유하고 있다면 WDIM을 요청하십시오.슬라이드 덱과 보고서에서는 WDIM이 초점이어야 한다.
WDIM 없이 통찰력을 논하는 것은 시간 낭비다.시간이 지남에 따라, 좋은 WDIM에 대한 당신의 정의는 증가할 수 있다.두어 가지 좋은 문제를 제기하기에는 충분하지 않을 수도 있다.비즈니스에 대한 전략적 연결이나 현재 캠페인과의 관련성을 찾고 있을 수 있다.
자신의 통찰력에 기술적 기준을 부과하는 것도 생각해 볼 수 있다.예를 들어, 나는 기업들이 다음과 같은 최소 요건을 부과하도록 도왔다.
- 통계적으로 유효한
- 패턴이 며칠 또는 몇 주에 걸쳐 표시됨
- 두 개 이상의 데이터 소스에서 확인된 통찰력
- 이전의 성공적인 새로운 통찰력을 기반으로 구축
여러분의 팀이 이제 막 데이터 통찰력을 시작하고 있다면, 표준을 조기에 적용하는 것이 여전히 타당하다.약한 통찰력을 믿는 문화를 만들고 싶지 않을 것이다.장기적으로는 데이터에 대한 신뢰에 타격을 줄 수 있다.비즈니스에 도움이 되지 않는 통찰력을 신뢰할 수 있는 사람이 있는가?
많은 팀의 경우 표준 시행은 기술 데이터 담당자와 함께 시작한다.그들은 안팎으로 데이터를 알고 있으며 허영심 통찰에 대한 첫 번째 방어선이다.비기술자의 경우, "패스트푸드"의 통찰력을 발견하는 방법에 대한 코칭을 거쳐야 한다.확률과 통계에 대한 기본적인 훈련은 과대광고를 통해 효과를 발휘하도록 돕는다.
